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【消息】服装网购价值链直面性价比和服务

发布时间:2020-12-25 19:38:12 阅读: 来源:电吹风厂家

网络购物一向是FTD关注的重点,时隔一段时间,观潮也有必要对网络购物和各类购物网站做一些简单研究,谈谈我们自己的想法。

首先,还是要说价值链或者产业链,因为当我们买一件衣服时加工制造只是售价的一部分,其它还包括六大环节:产品设计,原料采购,物流运输,订单处理,批发经营,终端零售。在网络购物领域,大家普遍的认识是没有中间批发渠道和终端实体店铺的费用,因此网络购物就会便宜。其实,这里面有一些误差。

产品设计+原料采购+加工制造

我们先从产品开始说起,目前国内大多数的购物网站的产品设计+原料采购+加工制造完全有服装供应商解决,由于原料采购和加工制造是死成本,无法进一步削减费用,因此只有拿产品设计开刀。男装领域的品类和款式相对简单,牛津纺衬衫和Polo T恤这么多年也没什么大变化,所以开发上几乎不需要成本,PPG、Vancl以及七匹狼和联泰合作的FIM产品类别都相当局限,感觉好似在看优衣库的产品。

女装领域则比较麻烦,要降低开发费用要么是直接销售品牌的过季产品,通过产品自身的贬值来缩减开发成本。还有一种就是进行现货采购,把产品开发交给批发市场的挡口。但是,你省了费用,就会在别的地方损失。卖过季品牌货品,消费者为什么不去店铺呢?你是独家还是折扣特别低?咱们去特卖场买衣服都被告知不许退货,网购岂不风险更大。现货采购都是新货,但是这个就非常考验买手的眼光和搭配师造型师的能力。

时尚起义等源自韩国的购物网站在这方面就非常老道,特别是在照片的拍摄上既能很好的表现服装本身,更重要的是一种生活方式的展示,这一点与世界其他国家的购物网站都很不同。原因或许与东大门的服装批发市场非常发达有些关系。要知道,各国服装产业升级的时间是不同的,欧美在五六十年代,日本在六七十年代,韩国是八九十年代,而中国则是现在。

从网络方面说,大家的起步却是同时从九十代中后期开始的。此时,欧美的无品牌服装批发市场基本消失,供应链要么企业自建,要么就在Big 3(香港、台湾和韩国的贸易商)手里,而日本服装几乎全部在中国生产,依靠几个大型商社进口,只有韩国的服装批发市场还如火如荼,甚至吸引日本的服装店老板拖着行李箱飞来进货。

从消费市场看,在欧美和日本,消费者早在八九十年代就有了成熟的消费习惯,他们对自己的服装搭配有了个性想法,不需要通过许多搭配提示来引起购物冲动,因此那边的购物网站大多展示服装单品本身,并不会每件衣服都展示生活方式。

而在韩国,服装消费观念的逐渐成熟也是近年来的事情,对于网络购物企业来说需要通过大量图片来引导消费者学习搭配。由于发达的批发市场解决了产品开发问题,企业降低了产品开发费用,就可以投精力或者更直接一些就是用较多预算给图片制作,而这确确实实为服装销售增值不少。

批发经营+终端零售

这一段价值链在网购阶段给压缩了,批发由于网购不需要代理商因此这块的成本可以省去。经营我把它理解为branding和marketiing,这个费用如果要省就只能慢慢等口碑建立,这就要看是否有耐心了。终端零售我理解为水泥钱,就是店铺租金和装修费用,这个确实是省下来了。但是,要让人家打开你的网页也是需要费用的吧。要知道国际的Fast Fashion巨头进中国首先考虑的就是选址,好的Location即使费用高,生意也会很好的,要不哪里冷门开哪里的ITAT店也不会这么惨淡了。

当年,应该说是去年,PPG靠传统的媒体轰炸方式吸引消费者购物,广告花费之巨大和开服装实体店也没啥区别了,以至于后来付不出广告费给媒体登大幅通告讨债,这条路显然不通。

于是,我们看到Vancl采取了网上推广,应该说在网上的覆盖面也可以用铺天盖地来形容,力度之大不输给去年的PPG。与之区别是,Vancl大量采取CPS的广告模式,就是只有产生实际订单,网站主才能获得广告费,从成果网目前Vancl给出的扣点达到16%,这个百分比在加一些就能达到百货商店的扣点数了。如果真实按照这个比例,Vancl的毛利率必须比较高,就是意味着要么调高价格要么降低采购成本。

不过,我对此类CPS的广告投放方式一直心存怀疑。这里我们不得不提到佐丹奴,07年观潮刚上线那阵加入了佐丹奴的网络购物广告计划,07春夏的新品当时说是网购8.5折,你说有吸引力吗?收益方面是说从观潮链接过去产生交易的有3%提成,几个月下来没有一点动静。于是我们尝试联系,可惜发邮件没人回,打电话没人接,估计生意肯定不咋样。后来实在憋不住,到那边后台一查,竟然连我们的帐号都没有了,原来白做了几个月雷锋。

要知道,像Google Adsense那种按照点击算钱的,对网站主还有作弊可能,而CPS则完全看广告主统计的一面之词。所以我对CPS一直很好奇,有哪位网站主能告诉我一个月能拿到多少钱?

事实上,网络购物总体看在这一环节省了成本,但是别的方面支出就开始产生了。

物流运输+订单处理

实体店铺卖衣服,补货再频繁的店铺,一天两次快递也就足够了吧。销售出去商品的当天物流运输就靠咱们消费者自己了(还没有算消费者公交、地铁、打的、开车的费用,或走路所消耗的能量),订单处理靠营业员导购。但是网络购物或邮购呢,电话客服的数量就大得惊人。PPG曾经号称要300人接电话,有一家网络和邮购公司,全年销售额7亿,养700个工作人员的呼叫中心进行订单处理要1亿,再加上算到上一个环节所需要送出的Catalogue又要1亿元,这两个的比例之和达到销售收入的28.57%,真的超过不少百货商场的扣点了。

所以,我们看到几乎所有购物网站都希望将物流运输算到消费者头上,比如只有超过200才能免运费啦,否则就需要多付15元钱快递费。这个时候,网络购物最麻烦的事情出现了,试穿问题怎么解决。我相信很少有人能确定服装的尺码是否符合自己的身材,比如我知道自己是美版的M,欧版的L,但是国内的尺寸情况很复杂,我在adidas Original穿L正好,但是adidas竟然需要2XL,而Uniqlo优衣库则XL正好。那面对一个陌生的品牌,我该如何知道哪个尺寸合适呢?自己量尺寸对于年轻一代很难,家里连一把皮尺都找不到。那如果我尝试一件100块的短袖Tee,就要再花15块快递。万一尺码不合适要更换,我还要多出15块钱把衣服给寄回去,前后周期可能需要10天。

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